圣诞节最走心借势营销,OLAY居然在地铁里下了一场雪!

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作者 李东阳

来源 | 首席营销官(id:cmo1967)原创互联网营销第一媒体


圣诞节刚过,对营销人来讲,又到了兴奋的时刻,因为一大波经典的节日借势营销案例来了!其中,广告营销是最直接的方式,比如OLAY圣诞节地铁下雪广告,璀璨的画面,可爱如少女心情般的音乐,飞舞的雪花,以及画面中收到礼物的少女惊喜的表情这种小细节,如此走心的设计,给这个节日增添了不少氛围,给城市人带来了巨大惊喜。


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走心,引起受众情感共鸣


观察近年来的广告营销,地铁广告几乎成为了品牌专列,比如北京地铁10号线的DR钻戒广告,虐狗的文案,暖心的话语,当时掀起了一股热议。而OLAY这次地铁下雪广告,却更加扎心。



OLAY这场雪,不仅下在地铁,还下在了受众心里,没有语言,没有文字,仅仅一场简单的雪,就给平淡的生活增添了一些浪漫色彩。


所以当乘客突然看到这样的广告的时候,瞬间被吸引,比如乘客小杨。


从北方到南方,这个90后姑娘在陌生的城市慢慢长大,也渐渐站稳脚跟,工作越来越娴熟,但她也如同网上所说的“佛系女孩”一样,不悲不喜、不争不抢,脸上的面具越来越难以拿下,只有每天乘坐地铁时,她才能暂时放空自己,但孤独随之而来。


因此,当OLAY在地铁里下了一场美女少女的雪时,小杨的内心终于起了涟漪,她才恍惚记起原来是圣诞节到了,她已经不记得自己有多久没有看过一场雪,也不记得有多久没有享受惊喜了,这场雪让她想起了小时候,真的下到了她的心里。



人生还是要有点惊喜才好,OLAY的这个节日借势营销,可谓走心至极,广告一出,立刻引起了强烈反响。


更令人惊喜的是,OLAY的这个礼盒里也有雪景,不管消费者在的城市有没有下雪,都能在打开礼盒的时候,收获一种寄托,有一个不一样的圣诞。将产品和节日强势融合到了一起,给受众不一样的体验。


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节日借势,贴合主题最重要


圣诞节是2017年最后一个能借势的节日了,往往也都是大品牌的重头戏,因此诞生了很多经典的营销案例。


① 汉堡王


要说搞事,汉堡王可谓是精英,圣诞广告再次怼哭麦当劳。汉堡王声势浩大地为麦当劳送圣诞节礼物,飞机运送,摩托车开道,豪车相随,紧接着礼物打开,火花四射,一个大烤炉出现,将1954年汉堡王开始做汉堡植入进去,并祝愿麦当劳也能烤出一样好吃的汉堡。



汉堡王这支广告恰好处,既幽默地表达了自身的优势,又diss了一把对手。其实品牌之间互踩,其实也是互炒,当快速传播一旦影响积累到一定程度后,就会产生从量变到质变,最终达到的是1+1>2的效果,其开放兼容的性质,能够发挥整合营销的作用。但盲目互掐会给品牌带来负面影响,降低品牌形象。


② H&M


快时尚品牌H&M今年圣诞的广告,霸占了YouTube点击榜榜首,点击量达到1300万。这是一个有点老套的故事,但和其推出今年圣诞系列服装的主题相贴合。有个小姑娘意外发现圣诞老人的弟弟是个偷礼物的大坏蛋,在特工帮助下战胜坏蛋,维护了世界和平。



这支广告内容完整,情节丰富,且胜在了演员阵容强大,有麻辣鸡、《实习医生格蕾》里的杰克逊医生,以及国产模特奚梦瑶,明星自带流量,这是常见的广告营销方式,能够提升粉丝对品牌的认知和好感,并将粉丝用户转化为品牌用户,从而达到提升品牌影响力的作用。


③ OLAY


地铁广告是这几年的新趋势,OLAY圣诞节的广告就投放在了地铁。这支广告用心至极,通篇没有一句话,但是无声胜有声,下雪和圣诞节仿佛是天生就该联系在一起的,OLAY这支广告主题鲜明,且给了用户很大的惊喜感。所以广告一出,立刻就引起了大量的关注。



其实在此之前,网易云音乐地铁广告就掀起过内容风潮,这种UGC形式的营销几乎被玩滥了,其他品牌想要脱颖而出,就必须另辟蹊径,所以OLAY再次发挥了精准洞察,从自身对消费者的了解作为出发点,因此才选择了地铁隧道这种传播方式。


首先OLAY的用户年龄层正在逐渐向更年轻群体渗透,这类人群大部分因忙碌而渐渐变得对生活麻木、失去激情,作为主要通勤交通工具的地铁,能够更大范围地接触用户层,因此传播范围广泛;再者回归广告主题——“年轻如初,无惧年龄”,这是个永恒的话题,可以吸引用户关注,还能达到发展潜在用户的目的。


所以,OLAY这次的营销还在微博上也进行了广告推送造势传播,#地铁下雪了#话题讨论,另外知名KOL偶然间拍摄到的乘客反应视频,一定程度上也为产品带去了流量,引发了用户的自发转发,进一步扩大了品牌影响力。


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产品,才是营销的核心


营销的真正目的是为了推广产品,产品才是营销活动的核心,OLAY此次的产品——圣诞少女音乐礼盒,让更多的人享受年轻,也与其广告主题不谋而合。



这个礼盒单从设计看,极富层次感和空间感,且分为5个版本,分别为全国通用版、北京、上海、成都、深圳版的城市雪景,剪纸分别是这几个城市的地标建筑,用心至极,有种私人订制的感觉,满足每一个用户的少女心。而且通过打造圣诞节下雪场景,更容易让消费者产生共鸣。


观其盒内,包含两大主打产品:小脸精华和紧致小白瓶礼盒。两者都是OLAY在经过市场调查以及深度研究之后推出来高端线,今年上市后也是得到极佳的口碑。其中的小脸精华,主打抗衰老,可以从源头上改善肌肤老化问题,保持少女肌,很好的满足了消费者对于根源抗老的需求;而紧致小白瓶则是紧致的基础上加上美白,市场的定位也是极为清晰,剑指女性最关心的两大肌肤要素。



所以,OLAY这次营销活动,无论是从产品,还是广告切入来讲,都是打造与其他品牌的差异化,绝对走心之作,因此,广告推出后不久,线下柜台的礼盒全部预定一空,无论是冲着礼盒设计还是产品效果来的,对OLAY来讲,此次的营销活动都是一种成功。


谈及产品效果,不得不提OLAY的产品创新。在国际大众护肤市场整体放缓的情况下,OLAY却能持续回暖,得益于OLAY乃至宝洁在产品方面的科技创新,比如此前OLAY推出了一款磁力面膜,解决了其他面膜难吸收等问题,一经面市就成“网红”,开售仅一分钟就售出846罐,第一天销量就破3000罐,开售仅两天就断货,一跃成为了“涂抹类面膜销售No.1”,收获了不少年轻用户。



从全民热销的小白瓶到今年深受好评的高端线小脸精华(日本原装进口),OLAY不断用不可复制的独家专利配方和精益求精的严苛工艺,在保留原有市场的基础上,逐渐赢得了年轻市场的认可。


这一切都说明,OLAY在走不一样的“年轻化”道路,而且已经取得了不菲的成绩,比如刚过去不久的双十一上,开售一小时,OLAY就超越兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛,获得美妆销售第二的优异成绩。四大明星产品OLAY大红瓶、OLAY小脸精华、OLAY光感小白瓶、OLAY淡斑小白瓶更长期盘踞天猫双十一各大实时榜单榜首。



这与其品牌理念分不开,最重要的是得益于OLAY近几年来的营销新思路。


首先在代言人选择上,OLAY选择都是大众喜爱的优质明星,且个人特质和OLAY相匹配,自带流量的属性,能为OLAY带来更多的潜在用户。如代言人宋茜,在大众心眼中,她是为梦想不断努力积极向上的明星,OLAY旨在希望通过产品为更多的人带来自信和正能量,两者合作能产生更大势能,因此合作产生了极佳的效果。



其次在营销上,OLAY也在朝着“年轻化”的道路前进,毕竟“得年轻人者得天下”,比如正值《欢乐颂2》热播时,剧中的饰演者关关与OLAY合作拍摄了一支广告,熟知关关形象的人知道剧1时,初入职场,她如同小透明一样,付出得不到回报,剧2时,她决定改变,这支广告就是以关关形象大转变为线,植入OLAY双小白瓶,一秒变女神,征服男神,让OLAY打入年轻人市场获得了更多的认同感。



再比如今年中国主场的维密,各大品牌商都摩拳擦掌,看OLAY怎么样做了植入届的最佳典范。点开微博,会发现维多利亚的秘密秀这个话题已经被OLAY冠名,OLAY代言人何穗以天使身份手持产品向消费者讲述超模上镜的小脸肌密。


维秘当天,除了某天使摔倒的新闻,就是何穗和超模合影的话题上了热搜,究竟合影为什么只有何穗这么白,也是何穗后台一直被媒体问到的话题。何穗作为代言人也是毫不客气的跟所有媒体讲用了OLAY美白系列。最精彩的就是美妆博主MK雷韵祺和时尚博主江南BoyNam当天的推送。打开博主推送,何穗化作天使从天而降,讲述天使的护肤秘籍。整个维秘期间OLAY可谓是社交媒体的最大赢家。产品植入无处不在。


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超模何穗从天而降


而OLAY此次的走心广告,再一次突出了其相较于其他品牌的不同之处,以及对用户的极致用心,其推出的圣诞礼盒预售即被抢空的业绩,也是有迹可循,如此走心的广告,也能给行业带来一定的启示,希望以后能多看到一些这样的广告。

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